アウトレットモールの増床、リニューアル合戦／ホームメイト

「いつも何かが新しい」リピーターを惹き付ける魅力

比較的敷地に余裕のある郊外型の大規模アウトレットモールでは、はじめから店舗数を最大にしてオープンさせるのではなく、まず50や100店舗程度のテナント数で開業し、運営状況や経済動向などを見ながら徐々に出店数を増やしていくケースが多くあります。このような戦略を取ることでアウトレットモールでは、いつも何かが新しい、訪れるたびに変化している感覚を消費者に提供することができ、多くのリピーターを生み出しています。

アウトレットモール利用者のうち95％が潜在的なリピーター

首都圏に住む20代から50代までの男女でアウトレットモールの利用経験者のうち4割以上が「また必ず行くと思う」と回答し、さらに5割以上の人が「行く可能性がある」と答えている調査があります。つまり、両者を合わせると実に95％以上がリピーターになる可能性を持っている、と言うことができます。「価格が安い」、「ブランドが豊富」という買い物目的の理由だけでなく、「行くだけで楽しい」、「非日常的なリゾート気分を味わえる」という付加価値が他の大型商業施設とは一線を画する魅力とも言えます。

各アウトレットモールが取り組むリピーターを増やす工夫とは

各アウトレットモールでは、どうすればリピーターに来てもらえるか、楽しんでもらえるかということを常に意識しています。そのため、広域からの来場客を見込み、多くのアウトレットモールの間で増床・リニューアル合戦が繰り広げられています。開業から数年を経過したアウトレットモールが大幅なリニューアルを実施する場合も、ただ店舗の入れ替えや店舗数を増やすだけでなく、全体的なレジャー施設としての完成度を高める工夫がみられます。例えば、人気のご当地グルメなどを取り入れたフードコートの席数やスペースを拡大する、イベント施設を充実させる、親子、シニア世代、さらにはペットにとっても快適に過ごせるような施設を確保するなど、買い物以外での魅力をアピールできるよう各施設が様々な取り組みを行なっています。

このようにアウトレットモールは価格や品揃えだけでなく「楽しさ」が求められているため、地域性やブランド店舗の取り扱いだけでなく、来場者をいかに楽しませるか、という演出も重要な要素となってきます。このような背景から、アウトレットモール間の競争や差別化は今後もさらに激しくなると考えられます。